Rehabilitación UTP: de tyzhkreklamy a la invención

La luz de la verdadera UTP me tocó en 2005, en la exposición "Publicidad". Después de recorrer las tres salas de exposiciones en Expocenter en Krasnaya Presnya, les hice la misma pregunta a los 70 fabricantes de stands: ¿Cómo es tu agencia de publicidad mejor que sus competidores?

Y consiguió 69 responde "nuestros precios son más bajos". Solo en 70º La directora de arte del stand, Irina, respondió: "Nuestra UTP: proyectos de diseño individual".

Hoy es lo básico. Pero en 2005 y después de 69 respuestas idénticas, fue una verdadera iluminación. Nadie hace proyectos de diseño individual, solo Guru Irina.

Sorprendido por este milagro, decidí que había comprendido la verdadera UTP y que ya no iba a exposiciones publicitarias. Al final resultó que, en vano.

10 años han volado

Una propuesta única de venta se ha hecho famosa. Entonces a la moda. Luego "se descompone en molde y miel de tilo".

UTP compitiendo entre sí para ofrecer "redactores de marketing"

USP requiere clientes

UTP wash bones agencias de marketing de medios en línea

"UTP (propuesta de venta única) es un mensaje breve sobre un servicio, producto o la compañía completa, que los distingue de varios similares y sirve como incentivo para que el cliente realice una compra". Revista del director general.
"Propuesta de venta única (UTP; Ing. Propuesta de venta única, punto de venta único; USP) es una estrategia publicitaria (producto, servicio o empresa) que habla de UNA diferencia de los competidores. La diferencia debe ser tan significativa y tangible para alentar a los clientes Solo trabaja contigo ". Empresa digital "Japón".
"Una propuesta de venta única resuelve el problema del comprador o satisface sus necesidades. Cada USP consta de un conjunto de productos y / o servicios que satisfacen las necesidades de un segmento determinado de la audiencia". Edición online de cossa.
"Hay productos que inicialmente no pretenden ser de alta calidad; este es su USP. Todos ustedes saben que las tiendas son" 3 kopeks cada una ". Insane Seals of Internet marketing.

Y todo esto tomado en conjunto parece una tontería.

¿Es UTP un mensaje único o un sistema de mensajes de estrategia? ¿Dedicado al producto, servicio o empresa? ¿Es el producto o su diferencia de otros productos? ¿Un producto o un conjunto de productos? ¿O a todo precio? ¿Y cómo debería diferir la UTP para una empresa, producto, tienda en línea, página de destino?

Insight, oh sombra del maestro!

¿Quién conoce mejor la UTP si no su creador? Pregúntele a Rosser Reeves, vicepresidente y presidente de la Junta de Ted Bates, Inc. Voltee las páginas del antiguo manuscrito "Realidad en la publicidad" ("Realidad en la publicidad", 1961). Refrescemos las formulaciones originales y entendamos su significado.

Primera Ley UTP Rosser Reeves

"Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No deben ser solo palabras, no elogios descarados de los productos y no anuncios publicitarios. Cada anuncio debe decir a cada lector:" Compre este producto en particular y obtenga exactamente este beneficio específico ".

Interpretación:

Una USP está hecha para un producto. O un servicio. No hay empresas UTP, tiendas, sitios. Yo compro MacBook, pero no Apple. Acceso a internet, pero no a VimpelCom. Reparar el calentador, pero no el electricista Anton. Por lo tanto, cualquier información sobre Anton, VimpelCom y Apple es absolutamente inútil para mí. El volumen de negocios anual, el tamaño de la organización benéfica, el color de los ojos y las preferencias sexuales del fabricante no harán que una MacBook o reparación sea más útil y atractiva.

Los bebés necesitan aire fresco: compre un cochecito para esto. Los pies se mantendrán en el calor - para esto compran sandalias. Sed de tormentos - para esto comprar kvass.

La segunda ley de la USP Rosser Reeves

"La propuesta debe ser lo que un competidor no puede dar o simplemente no presenta. Debe ser única. Su singularidad debe asociarse con la singularidad del producto o con una declaración que aún no se haya hecho en este campo de la publicidad".

Interpretación:

Resulta que uno de los dos, o no había ningún producto en el mercado antes. Idealmente, esto es un invento. Como la computadora personal de Jobs: Wozniak en tiempos de mainframe de varias habitaciones en tamaño. Como una botella de cerveza Heineken con un abrebotellas en la parte inferior. Como un teléfono móvil en 1973 y un cigarrillo electrónico en 2003. Y así sucesivamente, ver el catálogo de patentes. Y la descripción publicitaria es antigua, estereotipada, y tal producto se vende debido a la curiosidad natural y el interés en la novedad.

O el producto estaba previamente en el mercado, pero su valiosa diferencia es desconocida para los compradores. Luego, puede abrir sus ojos al público, utilizando una nueva descripción de publicidad. Idealmente, una invención en el campo de la publicidad, según la 5ta Clasificación Internacional de Invenciones (MKI), subclase GO9F. Como textos publicitarios en el comprobante de caja en 2003. Como un reproductor de video de PepsiCo en la brillante revista Entertainment Weekly en 2009. En el caso extremo, como "nueva palabra", un hallazgo artístico creativo. Como "Se derrite en tu boca, no en tu mano" ("se derrite en tu boca, no en tus manos") en 1954.

Tercera Ley UTP Rosser Reeves

"La propuesta debe ser tan sólida como para poner en marcha millones, es decir, atraer a nuevos consumidores al consumo de sus bienes".

Interpretación:

Idealmente, la propuesta debería prometer satisfacer las necesidades que son dolorosamente importantes para las masas. Como "pan para los hambrientos, tierra para los campesinos, fábricas para los trabajadores" en 1917. Cómo "comprar las botas de mi esposa" en un hambriento y empobrecido 1992.

Y si la "felicidad para todos los regalos" no proporciona los bienes, al menos reduzca uno, el único dolor. Si somos sandalias, entonces nunca frotar. Si somos una silla de ruedas, entonces la luz y nunca crujen. Si es kvass, es completamente sin un sabor metálico.

Conclusiones: la USP de la que se habla no es la verdadera USP.

Cada UTP utiliza una ventaja competitiva, pero no todas las ventajas competitivas corresponden a UTP. Todo alrededor

La única propuesta de venta de Rosser Reeves es técnica informar al público sobre Productos y servicios socialmente útiles y fundamentalmente nuevos. (inventos) con mensajes publicitarios, conteniendo elementos de novedad (Invenciones en el campo de la publicidad, descubrimientos artísticos).

El anunciante que trabaja en la tecnología UTP es como un buen productor. Él conoce profundamente los deseos del público. Por el bien de su satisfacción, selecciona a los artistas intérpretes o ejecutantes (actores y bienes). Encuentra talentos jóvenes brillantes, descubre talentos individuales ocultos. Desarrolla un repertorio que revela sus talentos únicos en toda su belleza. Organiza conciertos y avisa al público.

Este es un trabajo enorme, duro y desagradecido. Pero si no se hace, la salida es molesta y la fusión vacía de cantantes sin rostro, canciones sin sentido, películas monótonas. Lo que realmente vemos. Como es arriba, es abajo. Tanto en el mundo del espectáculo como en la publicidad. E incluso el eslogan "la imagen de la nada, la sed por todo" se ha convertido en un eslogan frotado, no en una guía para la acción.

No hay necesidad masiva? No funcionará para aplicar la USP.. Nadie necesita guantes o sandalias con un detector de minas.

No hay novedad? ¿Hubo una novedad, y la vida cotidiana? ¡También no funcionará! En 1856, los espectadores del cortometraje "La llegada de un tren en la estación de La Ciotat" gritaron. Ninguna otra película causará tal efecto.

¿La ventaja competitiva no está asociada con las propiedades del consumidor de un producto o servicio? ¡También no funcionará! No se puede comprar el banco estatal más grande de Rusia, solo se puede solicitar un préstamo u organizar un depósito. Nadie comprará una amplia gama de productos a granel, en el mejor de los casos, una docena de artículos. Y la tienda de productos exclusivos es un oxímoron: no hay exclusividad para todos.

Puedes copiar el invento (clones de servicios de internet). Puedes copiar las tácticas de marketing, la técnica publicitaria. Puede salpicar texto, imagen, video. Pero es imposible clonar la novedad, cuando replicarla deja de ser una novedad. A eso se refería Rosser Reeves cuando dijo que la USP no podía ser robada.

Era un dicho. Y aquí hay un cuento de hadas sobre cómo hacerlo bien y fracasar en el triunfo. El mundo es cruel, y el Tao UTP no garantiza un "cielo en diamantes".

Cinco razones del fracaso de la publicidad de Rosser Reeves.

1. Competencia publicitaria, no productos.

"La esencia del razonamiento es la siguiente:

  1. La publicidad (y no el producto) tiene que soportar la competencia de muchos otros atractivos publicitarios.
  2. En consecuencia, la atención debe atraer hacia sí principalmente la publicidad (y no el producto).
  3. Por lo tanto, un anuncio (y no un producto) debe ser diferente ".

Interpretación:

Qué familiar es esto. Como de costumbre ¿No hemos repetido a los clientes y empleadores que la publicidad publicitaria es lo principal? En este momento, dicen, sacaremos un pelo de la barba y habrá un diseño mágico, un eslogan, una oferta, el derecho a sustituir, ¿QUÉ VENDERÁN ALGUNOS PRODUCTOS? Como conferencista de una vieja broma, explicaron tantas veces que convencieron a los clientes y creyeron por sí mismos. ¿Y qué debemos hacer todos con esta fe ahora?

2. Ventajas publicitarias inexistentes.

"La publicidad estimula la venta de bienes buenos y acelera el fracaso de los malos. Declarar un producto en particular que no posee es forzar al consumidor a notar su ausencia una vez más". Alfred Politts.

Interpretación:

Desde 1995, la web - estudio Runet sopla a los clientes en los oídos. Mol de "sitio - una fuente de atraer clientes". Pero esto no es cierto. Por sí solo, el sitio no puede atraer más clientes que un paquete de folletos en el armario. Después de 20 años, la mayoría de los clientes se sienten frustrados con la publicidad en línea y no quieren pagarla. Y la minoría exige persistentemente el crecimiento de las ventas de cualquier usuario de Internet: creadores de sitios web, SMM-schik, diseñadores web, redactores.

3. Imagen - un vampiro

"Muestra un cohete gigante en la pantalla, empezando con humo y llamas. Detrás de las escenas, deja que el anunciador ensalce los encantos de tu crema de afeitar. No tiene nada que ver con el texto. La atención del espectador se mueve entre el cohete y la crema, entre los esquiadores de esquí acuático y el jabón de baño.

De tal división siempre gana la imagen. El cohete, con toda probabilidad, será recordado por alrededor del 75% de los espectadores, y la crema de afeitar, en un veinticinco por ciento ".

Interpretación:

Las emociones y los instintos no son capaces de construir conexiones lógicas, de tender puentes desde la ilustración hasta el texto. Cuanto más fuertemente se ven afectados los sentimientos, más activo es el dominante de AA Ukhtomsky, el enfoque temporal de la estimulación cerebral. Cuantos más recursos aporta a sí mismo, ahogando y ralentizando otros procesos.

Si la imagen emocionante en sí, ilustra sensualmente el producto que se vende, entonces todo está en orden. Dominante mejora la percepción, ayuda a recordar, empuja a la acción inmediata. Así es como funcionan las fotos de botellas de bebidas cubiertas de agua en el calor. Así que las fotos de modelos sirven regularmente a la industria de la moda.

¡Pero donde más a menudo la ilustración no está relacionada con el producto! Las manzanas "simbolizan" la originalidad, los objetivos "indican" habilidad, dorado "se asocia" con la riqueza, y la erótica lo vende todo. Cuando la imagen es débil, es la mitad del problema. El verdadero problema viene cuando la imagen excita los instintos. El dominante creado por él regularmente refuerza los recursos cerebrales por sí mismo. Si el mensaje publicitario no está relacionado con la imagen, el producto permanece fuera de atención.

4. Dvizhuha novedades imaginarias.

"Este anuncio ha dejado de ser útil", dice un fabricante.

"Ella está harta del público", dice otro.

"La nueva publicidad dará un nuevo brillo al perfil de mi marca", dice el tercero de manera confidencial.

Si el 90% de la población no recuerda su anuncio, difícilmente puede decir que se haya "superado a sí mismo". Si el 90% de la población no está familiarizada con su publicidad, es poco probable que pueda "aburrirse". En cuanto al partidario de la "nueva brillantez", entonces le cuesta armarse con los números, ya que de inmediato se hará evidente que al hacer cambios en el anuncio, simplemente reduce al mínimo el número de personas que recordarán su perfil de marca ".

Interpretación:

¿Ves cuántos factores influyen en el éxito de la publicidad? Pobre anunciante. Él no está desesperadamente seguro de que la publicidad dará una devolución. Fumilla a ciegas en fuentes, colores, formas, estuches, canales y almohadillas. Está desgarrado de lado a lado. Y todos están felices de tentarlo y empujarlo. Terrores nocturnos y ambiciones diurnas. Esposa, secretaria, jefe de seguridad, gerente de ventas, spammers telefónicos y postales. Así es como las especulaciones egoístas con la novedad imaginaria ganan el sentido común, el sentido del gusto y la conveniencia económica.

5. Los mendigos de la oscuridad.

"Trate de llegar a tantas familias como sea posible, diferentes familias. Intente llegar a tantas personas como sea posible, diferentes personas. En otras palabras, influya en la audiencia con menos frecuencia, pero trate de hacer que esta audiencia sea lo más grande posible".

Interpretación:

Digamos que hiciste todo bien. Este producto tiene una diferencia única. Satisface la necesidad de compradores mucho mejor que los productos de los competidores. Todos los argumentos en el mensaje publicitario se centran solo en esta diferencia. La empresa publicitaria late constantemente en un punto. Pero, por desgracia, la cobertura es pequeña. Te perdiste los canales masivos de influencia, o lamentaste el presupuesto, o simplemente no existía. Que esta pasando Los competidores roban su solución publicitaria y comprometen su UTP. Solo porque su producto no tiene sus propiedades distintivas. Como resultado, no solo no se beneficia de su USP, sino que ni siquiera puede usarlo para no ser considerado un engañador.

Del mismo modo, el Tao UTP fue pervertido y comprometido.

Y tanto, que en la década de 1990, TRIZ-Chance Guru construyó su práctica de consultoría de marketing única basada en la metodología USP de Rosser Reeves. Al mismo tiempo, nunca mencionaron su propia propuesta de venta única. Y el autor fue tocado sólo brevemente, en un solo artículo.

"Hoy en día, UTP es la abreviatura de la que se abusa en la publicidad, tal vez, con mayor frecuencia. Cientos de agencias de publicidad la operan. Ha encontrado distribución en muchos países del mundo. Se aplica de forma libre y sin pensar a lemas, frases ingeniosas, imágenes extrañas, y solo titulares ". Rosser Reeves (Rosser Reeves), "Reality in Advertising, 1961.

Verdaderamente, "el conocedor no habla, pero el hablante no sabe".

Loading...

Deja Tu Comentario