“¿Quieres ir o ir?”, O ¿Por qué necesitas marketing de Internet integrado?

Hay muchos mitos sobre la promoción en línea. Algunos dicen que todos los clientes están ahora en Instagram, otros escriben "iniciar contexto y estarás contento", otros se ahogan por el marketing de contenido. Pero sin una estrategia y un enfoque sistemático, SMM, Directo, blog, correo electrónico está "a cuadros". Para que un negocio en línea "vaya", no hay suficientes, y a veces es mejor sin ellos.

Explicamos qué es el marketing de Internet integrado, qué canales y herramientas incluye y por qué la empresa lo necesita.

¿Qué es una promoción empresarial integral en internet?

Muy simple, este proceso puede compararse con la organización de viajes. En el complejo, tal "proyecto" puede incluir muchas cosas: excursiones, traslados, una guía para ir de compras, safaris, buceo, pases de esquí. Y cuantos más componentes uses, más rico será el viaje.

Con el marketing en internet, lo mismo es un poco más complicado. Para resolver problemas de negocios de manera cualitativa, es importante utilizar diferentes direcciones, canales y herramientas en un complejo: un sitio web, redes sociales, SEO, publicidad contextual, segmentación, un blog, relaciones públicas, videos. Así:

La promoción empresarial integrada en Internet es el uso de una combinación de canales de marketing y herramientas combinadas en un solo sistema.

El marketing integral en Internet incluye todo lo que los profesionales independientes y las agencias ofrecen por separado:

Sin embargo, la asignación del blog y las redes sociales a la secretaria, la orientación del freelancer y el contexto a la agencia no implica el uso de marketing integrado en Internet.

Video útil sobre el tema: "¿Por qué no puede un comercializador individual sacar todo el complejo de trabajos?"


¿Cuál es la diferencia entre complejo y multicanal?

En contraste con el trabajo no sistemático con varios canales y herramientas, un enfoque integrado implica:

  • Estrategia clara En resumen, incluye análisis de negocios y un plan de trabajo paso a paso en todas las áreas, así como objetivos de promoción y KPI, que evaluarán los resultados.
  • Omnicanalidad Al combinar todos los canales y herramientas en un solo sistema, puede construir un embudo y mover a propósito a los clientes potenciales desde el primer toque hasta la compra.
  • Analítica profunda. Gracias al canal omnidireccional, es posible analizar el rendimiento de diferentes canales, hasta el número de clientes atraídos, las ganancias y el ROI. Y también compararlos entre sí y ajustar la estrategia.
  • Orientación a resultados a largo plazo. El objetivo de la promoción integral no es obtener grandes ganancias aquí y ahora, sino construir un sistema que traiga dinero regularmente.
  • Estilo de comunicación unificada e imagen de empresa ante los consumidores. En la etapa de preparación, se determina el tono de comunicación con los clientes, así como las emociones, asociaciones, ideas y valores que la marca evocará y transmitirá a las masas. Cada unidad de contenido se desarrolla de acuerdo con estas reglas.
  • Mayor cobertura. Con un enfoque integrado, podemos usar todos los sitios donde hay clientes potenciales y distribuir los costos entre ellos para obtener la máxima cobertura dentro del presupuesto.

Es posible lograr todo esto solo al concentrar todo el marketing de Internet de la empresa en una mano. Este puede ser un departamento interno que cubre completamente las necesidades del negocio o la agencia. Otra opción es mantener al personal de marketing, que reunirá todos los canales en un solo sistema, analizará los indicadores y ajustará el trabajo de los contratistas.

En primer lugar en el complejo - las metas y objetivos de la empresa.

Independientemente de si está organizando una comercialización integral o contratando contratistas, la estrategia debe basarse en objetivos comerciales específicos. Ellos determinan qué canales y herramientas usar, según qué métricas evalúan el desempeño. Por ejemplo, usando el marketing en internet puedes:

  • aumentar las ventas;
  • cambiar el posicionamiento y la percepción de la marca;
  • sensibilizar a la empresa o al producto;
  • Desarrollar clientes actuales al impulsar las ventas repetidas;
  • aumentar la factura media;
  • aumentar la lealtad del cliente;
  • demostrar experiencia en su nicho;
  • aumentar el ciclo de vida del cliente;
  • Entrar en nuevos mercados, etc.

Tenga en cuenta que estas son formulaciones generales. En los negocios reales, las tareas se formulan más específicamente y contienen números. Por ejemplo, puede ser un aumento en las ventas de ciertas categorías, la atracción de un cierto segmento de la audiencia, el acceso a un mercado regional específico. Los números pueden reflejar el porcentaje en el que necesita aumentar las ventas, el número de clientes potenciales atraídos, el tiempo, el costo de ventas, etc. Un ejemplo de una tarea específicamente formulada:

Atraiga 1,000 nuevos suscriptores al servicio para el segundo trimestre a un precio de no más de 300 rublos por cliente.

Para hacer frente a estas tareas con éxito, no es suficiente solo configurar la segmentación o escribir en un blog. Necesitamos una estrategia clara: cómo atraeremos a la audiencia, dónde verán nuestros mensajes y qué harán a continuación, cómo se moverán a lo largo del embudo.

Es difícil crear una estrategia efectiva, sin comprender cómo funciona un negocio en particular. Por lo tanto, si una empresa ofrece una promoción integrada a la subcontratación, debe estar lista para trabajar en conjunto; no podrá dar ni olvidar. El propietario deberá asignar tiempo (él o alguien que comprenda el producto, el modelo de negocio, el mercado y la audiencia también) para completar informes, entrevistas con representantes de la agencia, explicar las características del producto, etc.

Por lo tanto, otro rasgo característico del marketing integrado en Internet es una inmersión profunda en el negocio y sus procesos.

Qué canales y herramientas incluir en la promoción integrada.

No hay una respuesta inequívoca y única a esta pregunta. Cada proyecto necesita su propio conjunto de métodos, canales y herramientas. Si vende semillas y herramientas de jardín a los jubilados, invertir en Instagram no tiene sentido, al menos en la etapa inicial. Desde allí, por supuesto, los clientes pueden llegar, pero ¿a qué costo? Con la misma inversión de mano de obra y medios, el canal en Yandex.Zen y la publicidad contextual pueden dar un beneficio mucho mayor.

La elección de canales y herramientas específicos con un enfoque integrado depende de:

  • nicho de mercado y producto;
  • audiencia objetivo
  • metas y objetivos que el marketing en internet debe resolver;
  • presupuesto
  • Situaciones con competidores, etc.

Veamos ejemplos de cómo funciona esto:

  • Tienda online de ropa de mujer.

Orientado a la juventud, el segmento de precios medios. La marca solo se está desarrollando, todavía no hay un gran presupuesto, el público que sabe y está buscando también lo está. Al mismo tiempo, el nicho es bastante competitivo. La compañía quiere aumentar el reconocimiento de marca y las ventas.

Con tal introducción, puede comenzar desde el sitio, páginas en Instagram y VKontakte, un canal de YouTube en el que hablar sobre moda y estilo, selección de vestuario, etc. La publicidad contextual en las consultas de comestibles también puede dar un resultado.

  • Telefonía online para empresas.

La compañía vende servicios en línea para empresas durante mucho tiempo, hay un grupo de clientes. La telefonía es un producto nuevo. Listo para invertir dinero para recuperar su lugar en el nicho. Además de las ventas, el objetivo es llegar a una amplia audiencia y ganar confianza, para demostrar experiencia en el tema de la telefonía.

Aquí puede centrarse en el blog, artículos de relaciones públicas y publicaciones nativas en sitios externos, así como hablar sobre el nuevo producto en el boletín. La publicidad contextual dará ventas: hay demanda en el nicho y los medios de comunicación llegan a la audiencia. Pero SMM para este proyecto no es el canal principal.

  • Nueva búsqueda en la realidad.

Un nuevo jugador en el mercado lanza una misión en una ciudad de más de un millón con alta competencia. El segmento principal de la audiencia son los jóvenes de medios moderados, llevan un estilo de vida activo, les encantan las diversas actividades de ocio.

En tal proyecto, vale la pena conectar el sitio con la función de reserva en línea de juegos, páginas en las redes sociales con fotos y videos de la escena. También puede funcionar dirigido a la audiencia de competidores y publicidad contextual. Al principio, no habrá publicaciones innecesarias en los medios locales y otras publicaciones que lea la audiencia. La cobertura adicional traerá la ubicación en los sitios de búsqueda de agregadores y la promoción de acciones a través de cupones.

Los ejemplos anteriores son hipotéticos. En proyectos reales, todo es mucho más complicado. Los profesionales de marketing analizan en profundidad un nicho para seleccionar los canales más efectivos para un negocio en particular. Miran de dónde obtienen el tráfico los competidores, estudian la demanda de búsqueda, la audiencia en diferentes sitios. La salida es un conjunto, aunque confirmado, pero todavía hipótesis, que puede verificarse a través del lanzamiento de la promoción.

Al inicio, usualmente conectamos el número máximo de herramientas. Luego los probamos para ver si la audiencia correcta está allí. Puedo decir por experiencia, incluso si un cliente nos dice que su audiencia no está en YouTube, lo más probable es que simplemente no pueda obtenerla desde allí :-) Otra cosa es distribuir recursos. En el canal, donde hay un gran porcentaje de la audiencia, invertimos más tiempo y esfuerzo, donde un pequeño - menos recursos.

Ejecutar - qué hacer a continuación

Si recordamos la analogía con el lanzamiento, entonces aquí comienzan las diferencias. El viaje termina tarde o temprano. Por supuesto, luego habrá otras vacaciones y todo de nuevo, pero esto ya es un nuevo proyecto con nuevos proyectos introductorios.

La promoción integral solo termina con el propio negocio. Mientras la empresa está trabajando, necesita atraer clientes y, por lo tanto, es necesario lanzar publicidad, crear contenido, guiar a las personas a través del embudo. Por lo tanto, después del lanzamiento de la mercadotecnia de Internet integrada, algo interesante está recién comenzando.

Entonces, ¿qué hacer?

  • Optimizar la estrategia.

¿Recuerdas, estamos entrando en la fase de lanzamiento con un conjunto de hipótesis basadas en análisis? Pueden ser muy específicos: muestre en números el beneficio que esperamos de un canal en particular. Sin embargo, hasta que la dirección empiece a funcionar, es imposible predecir los resultados al 100%.

Por lo tanto, inmediatamente después del lanzamiento, comienzan las pruebas y el monitoreo cercano de las métricas y los KPI. Cuando se acumulan estadísticas representativas, aparece un entendimiento de qué canales funcionaron (hipótesis confirmadas) y cuáles no. Y sobre la base de esto, la estrategia se ajusta: los presupuestos entre las direcciones se redistribuyen en favor de los más eficientes.

Sucede que algunos canales están completamente excluidos del complejo, si las estadísticas muestran que no generan beneficios, o peor aún, funcionan con pérdidas. Decidimos probar "Yandex.Den", crear y publicar contenido, pero no lo leen allí. O lea, pero no vaya al sitio y no compre. Es necesario evaluar los costos y la viabilidad de nuevas inversiones.

Al mismo tiempo, el equipo desarrolla nuevas hipótesis: busca nuevos canales y plataformas, los conecta y los prueba. Hojas efectivas, del resto se niega.

Tomar nuevas alturas

A medida que el negocio se desarrolla, los nuevos objetivos se enfrentan regularmente al marketing en línea. Lanzamos un nuevo producto, abrimos una sucursal en una nueva región, aumentamos la producción y todo esto plantea nuevos desafíos para el comercializador: atraer a más clientes, llegar a otros segmentos de la audiencia y lanzar actividades regionales.

Mantenga su dedo en el pulso

La comercialización del Internet es una de las áreas más dinámicas y de rápido desarrollo. Algunos métodos y herramientas se vuelven obsoletos, aparecen regularmente nuevos canales, plataformas y enfoques.

Por ejemplo, hace un par de años, no había "Yandex. Dzena". Ahora es una plataforma prometedora, el tráfico que todos quieren recibir: desde microempresas hasta grandes corporaciones.

Los algoritmos de los motores de búsqueda cambian, la competencia en la entrega aumenta. Por lo tanto, debe optimizar los sitios web con regularidad, mejorar el contenido, el diseño y la facilidad de uso para permanecer en la zona de visibilidad de los clientes potenciales.

Los canales de pago (sistemas de publicidad contextual y oficinas de redes sociales) están cambiando aún más rápido. Hay nuevas herramientas y formatos que se deben probar y seleccionar los mejores.

Al final, los consumidores están cambiando. Se acostumbran a los mismos formatos y enfoques, y dejan de funcionar. Tenemos que buscar nuevas formas de llamar la atención. Un ejemplo vivo de este cambio es la ceguera de la bandera.

Bajo la influencia de estos factores, el conjunto de canales y herramientas puede cambiar completamente a lo largo del año.

Aquí, tal vez, eso es todo. ¿Y qué canales y herramientas utiliza para promover su negocio? ¿Qué funciona mejor y qué es peor? Vamos a discutir en los comentarios.

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